Alors que les préoccupations environnementales, sociales et éthiques continuent de prendre de l’ampleur, les entreprises et les organisations se tournent de plus en plus vers la communication éthique comme un moyen de répondre aux attentes croissantes de leurs parties prenantes. Cependant, au milieu de cette quête d’éthique et de transparence, le greenwashing demeure un défi de taille.
Dans cet article, nous plongeons au cœur de la communication éthique, en vous fournissant les clés pour atteindre une communication authentique, tout en évitant les pièges du greenwashing.
Découvrez comment construire une communication éthique sincère qui résonne avec votre public et renforce la confiance, tout en préservant l’intégrité de votre message et de votre organisation..
Communication éthique, communication responsable, communication durable et communication RSE : synonymes ?
La communication éthique, synonyme de communication responsable ou durable, implique l’intégration des préoccupations sociales et environnementales dans tous les aspects de la communication (site internet, réseaux sociaux, publicité, salons, relations presse, packaging produits, etc.). Cela vise à engager l’ensemble de votre audience, qu’il s’agisse de clients, de prospects, de fournisseurs, ou de collaborateurs.
La communication RSE a pour objectif de mettre en avant les engagements environnementaux et sociétaux de l’entreprise. La communication éthique inclut la communication RSE, et va au-delà de celle-ci. Nous l’expliquons un peu plus dans le point suivant.
La communication responsable se divise sous 3 volets :
• la communication sur les questions de responsabilité de l’entreprise (communication RSE),
• la responsabilité des actions de communication elles-mêmes,
• les messages de communication délivrés (authenticité, transparence, conformité aux réglementations, etc.).
La communication éthique = simple reflet des engagements de l’entreprise ?
Lorsqu’on évoque la communication éco-responsable, l’objectif n’est pas simplement de mettre en avant les engagements de la marque et sa démarche RSE. Il s’agit véritablement d’ajuster sa stratégie marketing en réponse aux enjeux environnementaux et sociétaux, tout en veillant à transmettre son message de manière plus responsable.
Greenwashing, le piège à éviter
Les messages environnementaux sont devenus monnaie courante dans les communications des marques et des entreprises. Les parties prenantes, y compris les consommateurs, se trouvent souvent confrontées à la difficulté de discerner les véritables engagements, des communications opportunistes. Même les organisations agissant de manière vertueuse peuvent parfois, par manque de connaissance ou de vigilance, se retrouver prises au piège du “greenwashing” ou “écoblanchiment” en français. Cela expose leur réputation, leur conformité réglementaire et leurs performances commerciales à des risques.
Le greenwashing se traduit par l’utilisation d’arguments écologiques souvent simplistes pour créer une image éco responsable déconnectée de la réalité. Il peut également suggérer à tort que l’entreprise, ses produits ou ses services ont un impact neutre, voire positif, sur l’environnement. Cela engendre une méfiance croissante chez les consommateurs envers la sincérité des marques. 72 % des Français perdront confiance dans une marque s’il existe des contradictions entre son discours, ses valeurs et ses actes (Next Leading Brands, BVA pour Babel, 2021).
Les défis et implications d’une communication éthique et responsable
Gardez votre audience en tête
Une communication éthique doit être adaptée à votre audience cible. Il ne faut pas oublier que cette audience peut être très diverse. Il est donc important de :
• Rendre vos contenus accessibles en sous-titrant vos vidéos et podcasts (des outils comme Veed peuvent aider), en fournissant des descriptions pour vos visuels et en fournissant une version accessible aux malvoyants de vos documents. L’accessibilité ne profite pas uniquement aux personnes en situation de handicap, mais à l’ensemble de votre audience.
• Favoriser l’inclusivité dans votre communication en utilisant un langage non sexiste et en choisissant des exemples et des visuels qui représentent votre public dans sa diversité.
• Respecter la vie privée de votre audience en suivant les bonnes pratiques du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD).
• Éviter de surcharger votre audience en publiant du contenu à un rythme effréné, en particulier sur les réseaux sociaux, où une surabondance de publications risque de lasser les internautes.
• Investir du temps pour comprendre les problématiques et les enjeux de votre audience. Utilisez votre communication de manière authentique pour aider votre cible et répondre à ses besoins
Apporter de la valeur à votre audience
Il est essentiel de reconnaître que notre responsabilité en tant que communicants va bien au-delà de la simple promotion de produits ou de services. Aujourd’hui, la communication éthique consiste à apporter une véritable valeur à notre public. Cela signifie qu’il faut aller au-delà de la simple promotion de produit et fournir des informations pertinentes, inspirantes et utiles, au lieu de nous contenter de vendre.
Pour ce faire, il est primordial de comprendre les besoins, les préoccupations et les aspirations de votre audience. Quels problèmes cherchent-ils à résoudre ? À quelles questions ont-ils besoin de répondre ?
Une fois que nous avons ces réponses, nous pouvons créer du contenu qui répond à ces besoins. Cela peut prendre la forme d’articles informatifs, de vidéos tutoriels, de webinaires éducatifs ou même de ressources téléchargeables telles que les livres blancs. La pertinence de vos messages et les principes qu’ils véhiculent doivent générer une prise de conscience et encourager des actions vertueuses. Le summum de l’efficacité de la communication éthique est de faire évoluer les comportements en matière d’écologie et de bien commun.
En fin de compte, la communication éthique repose sur la création d’une relation de confiance avec votre public en démontrant votre engagement à les aider à réussir.
Vous instaurez ainsi un véritable climat de confiance avec votre audience ce qui incite aux actions collectives. La communication éthique a cette faculté de rassembler une communauté autour d’un projet commun.
Limiter les impacts de votre communication sur l’environnement…
Cela passe aussi par les supports de communication que vous choisissez. Intégrer le caractère environnemental dans la réflection de votre communication est primordial. Les supports numériques sont davantage conseillés que les supports papier. Il faut garder en tête que le numérique est aussi polluant. Voici quelques idées pour réduire sa pollution numérique :
• Prolongez la durée de vie de vos équipements et privilégiez les appareils reconditionnés, car ils ont le plus grand impact environnemental dans le domaine numérique.
• Rationalisez l’usage de la vidéo et optimisez sa légèreté, car elle consomme beaucoup d’énergie.
• Diminuez la taille de votre site web et de vos contenus. L’utilisation d’un site web éco-conçu et hébergé sur des serveurs à faible empreinte carbone contribue à la lutte contre le changement climatique.
En ce qui concerne la pollution print, vous pouvez :
• choisir le grammage en fonction de l’utilisation prévue,
• sélectionner des graphismes économes en encre et en papier,
• privilégier une imprimerie respectueuse de l’environnement avec des normes et des labels,
• distribuer vos flyers et cartes de visite de manière ciblée pour éviter le gaspillage.
Explorez Le digital est-il plus écologique que le print ?
Il est aussi important de choisir des partenaires et fournisseurs engagés dans des pratiques éthiques et bas-carbone, favorisant des matériaux durables. Par exemple, si l’on ne peut pas limiter les goodies, on peut opter pour des goodies éco-responsables.
Enfin, pour savoir comment éco-responsabiliser vos événements, rendez-vous sur Comment organiser un événement éco-responsable ?
… Et promouvoir des messages de communication plus responsables
La communication éthique vise à réduire les conséquences négatives de son marketing mais aussi à amplifier les bénéfices positifs qui en découlent.
« En plus de réduire ses propres impacts négatifs, la communication responsable peut et doit influer sur les opinions et les comportements afin de créer de nouveaux imaginaires au service de la résilience des territoires, de la transformation des entreprises et de l’avènement d’une société plus sobre et plus juste. »
ADEME, Guide de la communication responsable, 2022
Pour promouvoir des messages de communication plus responsables :
• Commencez par une réflexion approfondie sur vos valeurs d’entreprise. Intégrez l’éthique et la durabilité dans votre ADN.
• Soyez transparent sur vos actions et vos engagements envers l’environnement et la société. 72 % des Français attendent des entreprises qu’elles soient transparentes (BVA pour TBWA Corporate, 2020)
• Éduquez votre public sur les enjeux éthiques qui vous tiennent à cœur. Utilisez des exemples concrets de vos pratiques éthiques dans votre communication.
• Évitez la désinformation et les promesses vides.
• Inspirez l’action en montrant comment votre entreprise contribue au bien commun.
• Encouragez la participation active de votre audience dans des initiatives responsables.
Proposer des offres plus éthiques et éco-responsables
Une communication éthique et un produit qui ne l’est pas, ça ne marche pas!
La communication éthique est étroitement liée à l’offre de produits et services éthiques et éco-responsables. En proposant des solutions respectueuses de l’environnement, durables et socialement responsables, l’entreprise renforce la crédibilité de sa communication éthique. Les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux actions concrètes des entreprises, et la sincérité de la communication repose sur la cohérence entre les messages véhiculés et les produits ou services offerts. 74 % des Français souhaitent obtenir des informations sur l’impact environnemental et social des produits qu’ils achètent (Baromètre Greenflex/ADEME de la consommation responsable, 2021). Pour une communication véritablement éthique, l’engagement envers des pratiques commerciales durables est essentiel.
Partager sa stratégie RSE en évitant le greenwashing
1 Français sur 2 estime que lorsqu’une grande entreprise met en avant des actions en vue de réduire l’impact environnemental et sociétal de ses produits, il s’agit de « belles paroles » et que rien de significatif ne change (Observatoire de la consommation responsable, Citeo/Obsoco, 2022).
Avoir une stratégie RSE c’est bien… voire même obligatoire dans plusieurs cas. Il est important de pouvoir en parler sans exagération et surtout sans greenwashing (on en parlait un peu plus haut). Comment éviter le greenwashing ?
• Montez des preuves de vos engagements, partagez des explications et des détails concrets. Par exemple, si vous mettez en avant l’aspect « éco-responsable » de vos produits, fournissez des informations tangibles sur vos engagements et les résultats obtenus.
• Ancrez votre stratégie RSE dans des normes et labels crédibles. Ainsi, vos engagements gagneront en pertinence et vous pourrez utiliser ces références comme preuves de votre sincérité.
• Soyez transparent concernant vos impacts climatiques. Partagez votre bilan carbone et les actions à venir de manière ouverte. Cela renforce la confiance en montrant que vous êtes prêts à rendre des comptes sur vos efforts environnementaux.
• Faites un effort de présentation sur votre rapport RSE. Il fait partie de votre communication à impact. Contactez-nous pour en discuter. Chez Trait d’Union, nous réalisons vos rapports ensemble. Nous avons récemment conçu celui de Humando par exemple.
Adapter ses indicateurs de performance pour mesurer son engagement
Il est important d’intégrer le facteur environnemental dans la mesure de performance. Cela permet de refléter de manière plus complète l’engagement en matière de durabilité et l’impact environnemental de votre communication éthique. Par exemple, on peut mesurer :
• l’empreinte carbone globale : réduisez votre empreinte carbone grâce à des initiatives de durabilité.Vous pouvez suivre la diminution de vos émissions de gaz à effet de serre au fil du temps grâce à l’adoption de pratiques plus respectueuses de l’environnement, comme la réduction des déplacements.
• l’engagement en ligne lié à la durabilité : évaluez le nombre de mentions et de discussions sur les sujets liés à la durabilité et à l’éthique dans les médias sociaux. Vous pouvez surveiller ces conversations, vous pouvez mesurer l’impact de votre communication sur la sensibilisation aux enjeux environnementaux.
• les actions concrètes de votre public : Suivez les comportements tels que les achats responsables en réponse à vos messages.
Enfin, n’attendez pas d’être parfait pour communiquer. Une stratégie de transformation s’apparente à une quête d’amélioration constante. Même si vos objectifs ne sont pas encore totalement atteints, la communication reste envisageable dès lors que des actions porteuses de résultats significatifs sont en cours et s’inscrivent dans une perspective à long terme.