Qu’est-ce que le Brand Content ? Le guide pour TOUT comprendre au contenu de marque

Au programme

• Le Brand Content : Qu’est-ce que c’est? + exemples
• Les 6 principes du brand content
• Le Brand Content : qu’est-ce que ce n’est PAS?
• Pourquoi créer une stratégie de brand content?
• Comment mettre en place une stratégie de brand content?
• Plus d’exemples de brand content

Le Brand Content : Qu’est-ce que c’est ?

Tout d’abord, qu’est-ce que le branding? 

Le brand content ne peut être bien compris sans avoir rappelé ce qu’est le branding (ou image de marque), une notion pouvant être un peu vague mais essentielle à assimiler. 

D’après The Branding Journal, l’image de marque est le processus qui consiste à donner un sens à une organisation, une entreprise, des produits ou des services spécifiques en créant et en façonnant une marque dans l’esprit des consommateurs. Le branding regroupe les éléments qui vont permettre de reconnaître votre entreprise : 

• Le nom de la marque et son slogan
• La charte graphique (le logo, les typographies, les couleurs, les formes…)
• Les valeurs et la vision de la marque (ce qu’elle représente, quels sont les messages à faire passer)
• La tonalité ou la personnalité de la marque

Définition du Brand Content

Le contenu de marque ou brand content est une technique marketing qui vise à mettre en avant une marque ou une entreprise à travers du contenu non pas explicitement publicitaire mais qui reflète les valeurs et l’univers qu’elle souhaite promouvoir, autrement dit correspondant à son branding. 

L’objectif? Créer un lien affectif avec vos clients, utilisateurs ou prospects grâce au storytelling et à un contenu qualitatif, pertinent et/ou divertissant.

Le brand content permet de mettre en avant les éléments qui constituent votre image de marque et qui vous différencient de vos concurrents. En effet, ces éléments permettent à vos consommateurs de vous identifier vous et votre contenu rapidement. 

Pour illustrer ces propos, voici un exemple bien connu de tous : Le Guide Michelin. C’est une série de guides culinaires prestigieux et influents publiés par la société française de pneumatiques Michelin. Il a été créé en 1900 afin de promouvoir les voyages en voiture et d’encourager les gens à explorer la France en voiture. Au fil des ans, le guide Michelin est devenu synonyme de gastronomie et jouit d’une excellente réputation dans le monde culinaire.

Pourquoi ça marche? A la frontière entre le brand content et le content marketing, le guide renforce non seulement les valeurs fondamentales de la marque Michelin, à savoir la qualité et la précision, mais contribue également à la perception globale de l’entreprise en tant que marque de confiance et d’autorité, tant dans le monde de l’automobile que dans celui de la gastronomie. Et tout cela a été fait sans promouvoir directement les produits que vend Michelin. 

Le Storytelling, un mot clé en brand content! 

On l’a évoqué dans la définition, le Storytelling (ou la narration) est un concept clé lorsqu’il s’agit de brand content. En marketing, il s’agit de raconter une histoire autour d’un produit, d’un service ou encore d’une marque. 

Pourquoi est-ce aussi important? Car un bon storytelling permet d’intéresser votre audience et d’attirer l’attention dans un monde où l’attention se fait rare et éphémère. Enfin, raconter une histoire permet, également, de susciter des émotions et de marquer les esprits. 

Quand on pense à raconter une histoire, on s’imagine directement un conte ou un livre. Mais, en marketing, le storytelling est aussi visuel et l’identité visuelle est tout aussi importante que le texte pour un storytelling réussi. Vous pouvez en savoir plus en consultant ce guide Hubspot complet sur le sujet. 

Un exemple remarquable de contenu de marque qui illustre le pouvoir de la narration et des visuels captivants pour créer un impact durable est Le Stratos Space Jump de Red Bull. En 2012, le parachutiste autrichien Felix Baumgartner s’est associé à Red Bull pour tenter une chute libre record depuis la stratosphère, à une altitude de plus de 39 kilomètres. 

La préparation, l’ascension et le saut audacieux de Felix Baumgartner ont été largement documentés et partagés sur différents canaux médiatiques. La marque a utilisé une narration de haute qualité pour susciter l’anticipation et le suspense, en engageant les publics du monde entier et en encourageant un sentiment d’excitation partagée.

Le Stratos Space Jump illustre la volonté de Red Bull de s’aligner sur les sports extrêmes et les entreprises aventureuses, en captant efficacement l’imagination de son public cible. Cette tentative permet à Red Bull d’affirmer un de ses éléments de marque qui son slogan “Red Bull donne des ailes” et de s’imposer comme précurseur du marketing aventureux.

Les 6 principes du brand content

Les principes du contenu de marque sont un ensemble de concepts directeurs et de stratégies que les entreprises suivent pour créer un contenu convaincant, pertinent et utile qui s’aligne sur l’identité de leur marque et résonne avec leur public cible. Voici les principes clés :

L’authenticité et le reflet des valeurs

Le contenu de la marque doit être authentique et refléter les valeurs fondamentales et la personnalité de la marque. L’authenticité contribue à instaurer la confiance et la crédibilité auprès du public, car celui-ci peut s’identifier et se connecter à un contenu qui semble réel et transparent. En effet, 80% des consommateurs de contenu considèrent l’authenticité comme le critère le plus important. 

La création de valeur pour votre audience

Le contenu de la marque doit apporter de la valeur au public, qu’il s’agisse d’éduquer, de divertir, d’inspirer ou de résoudre un problème. En apportant de la valeur, les marques peuvent s’imposer comme des ressources de confiance et des figures d’autorité dans leur secteur.

L’art d’utiliser un bon storytelling

Un contenu de marque efficace utilise la narration pour créer un lien émotionnel avec le public. Les histoires ont un impact puissant sur les émotions humaines et la mémoire, ce qui permet au public de se souvenir plus facilement de la marque et de s’y identifier.

Susciter des émotions

L’utilisation des émotions pour connecter, engager et convertir les gens à l’action existe depuis toujours et c’est une stratégie extrêmement puissante.

Mais le contenu de marque évite d’utiliser des arguments rationnels pour convaincre les gens d’agir ou de choisir une marque plutôt qu’une autre. Au lieu de cela, il nous convainc en devenant intime et en nous connectant à des niveaux qui éveillent nos émotions. Les émotions sont plus puissantes que la pensée rationnelle lorsqu’il s’agit de brand content. 

Des émotions, nous en ressentons en regardant la campagne “Real Beauty” de Dove. Cette campagne, née d’une étude montrant que seulement 4 % des femmes s’estimaient belles, mettait en évidence le fossé entre la perception qu’une femme a d’elle-même et la réalité. C’est un exemple très réussi de contenu de marque qui crée des émotions chez sa cible (les femmes) et reflète les valeurs « body positive » de la marque. 

La collaboration et la co-création

Les marques collaborent souvent avec les meilleurs réalisateurs, directeurs de la photographie et professionnels pour produire un contenu de marque de qualité exceptionnelle. Cependant, une approche populaire consiste à créer ce type de contenu sous la forme de contenu généré par les utilisateurs ou User Generated Content (UGC).

Le contenu généré par les utilisateurs est une stratégie de marketing puissante et populaire. En tant que consommateurs, nous sommes beaucoup plus enclins à croire ce que d’autres personnes comme nous ont à dire sur une marque que la marque elle-même.

La versatilité ou le cross-canal

Vous pouvez utiliser le contenu de marque sur n’importe quelle plateforme et sous n’importe quelle forme.

Les vidéos, les podcasts, les jeux vidéo, les imprimés, les formats interactifs, la radio et les événements sont autant d’exemples d’endroits où vous pouvez commencer à présenter votre contenu de marque. Les applications, les sites web et les médias sociaux sont également d’excellents points de départ, car ils sont facilement accessibles au propriétaire d’entreprise moyen.

À lire aussi : Gagner en visibilité grâce au podcast : rêve ou réalité ?

Le Brand Content : qu’est-ce que ce n’est PAS?

Brand content vs publicité traditionnelle

Le brand content ne fait pas la promotion active de produits ou de services : Si des produits de marque peuvent apparaître, comme dans l’exemple, introduit plus haut, de Felix Baumgartner sautant en parachute depuis l’espace dans une combinaison Red Bull entièrement marquée, le produit lui-même n’est pas au centre du contenu.

Le contenu de marque n’est pas invasif : Contrairement à l’approche des pop-ups et des bannières publicitaires qui consiste à attaquer nos sens visuels de plein fouet, ce type de contenu est conçu de manière à ce que les gens choisissent de le consommer en raison de l’avantage qu’il offre. Il n’est pas insistant et n’essaie pas de vous convaincre de faire quoi que ce soit en rapport avec le produit ou le service.

Brand content vs content marketing

Souvent confondus, le brand content (ou contenu de marque) et le content marketing (ou marketing de contenu) ne sont pourtant pas la même chose. 

Le content marketing désigne tous les éléments de contenu qu’une marque utilise dans le cadre de sa stratégie globale de promotion. Le contenu de marque est une pièce de ce grand puzzle et constitue une sous-catégorie du marketing de contenu.

Brand content vs placement de produit

• Le placement de produits est flagrant : On reconnaît le placement de produits quand on le voit, car il est toujours apparent. Le contenu de marque est beaucoup plus subtil, et le produit n’est jamais aussi évident.
• La marque ne décide pas du placement de produit : Lorsqu’une marque accepte de placer son produit dans un film, sa participation s’arrête généralement là. Cela signifie qu’elle n’a pas son mot à dire sur l’endroit où le produit apparaît, ni sur la manière dont il apparaît.
• Le placement de produit est dépourvu de storytelling : les marques ne prennent pas la peine de construire une histoire autour du produit dans le cadre du placement de produit, car ce n’est pas la stratégie publicitaire. Il ne s’agit pas du produit ou de la marque, mais plutôt de la situation dans laquelle il est utilisé ou par qui.

Pourquoi créer une stratégie de brand content?

74,5 % des marketeurs intègrent du contenu de marque dans leurs campagnes et 70% des Brand Managers considèrent que la création d’une audience a beaucoup plus de valeur que la vente en direct. Car dans un paysage médiatique saturé, développer une solide stratégie de brand content s’avère essentiel si vous souhaitez vous démarquer, établir des relations durables avec votre public cible, et prospérer dans un marché concurrentiel. Voici les raisons qui font du brand content un investissement incontournable :

Occuper l’espace médiatique et se différencier

Une présence forte et régulière sur les médias permet à une marque de se positionner avec force face à la concurrence. En devenant une référence auprès des internautes, elle s’ancre dans l’esprit du public et suscite son intérêt pour les actualités de la marque.

Générer du contenu viral

Le brand content offre un potentiel de viralité élevé. Les contenus captivants et racontant des histoires incitent les utilisateurs à les partager et les recommander sur le web, contribuant à accroître la visibilité et la notoriété de la marque, notamment sur les réseaux sociaux.

Améliorer l’image de marque

Le brand content est un levier puissant pour améliorer l’image d’une marque. Des contenus originaux et pertinents, accompagnés d’une offre de qualité, permettent d’être perçu positivement par le public cible, renforçant ainsi la notoriété et l’avantage concurrentiel de la marque.

Créer de la confiance

Le brand content permet aux marques de s’appuyer sur un positionnement bien défini, fondé sur leurs valeurs et leur image. Une base solide de confiance se développe, favorisant des relations durables avec le public. Une marque de confiance attire davantage les clients potentiels et renforce la fidélité des clients existants.

Favoriser l’engagement

L’engagement du public est essentiel en marketing. Le brand content vise à encourager l’interaction avec les utilisateurs, sans être intrusif. En partageant, likant ou commentant, les consommateurs développent des liens forts avec la marque. En plus, le contenu de marque est 22 fois plus attrayant que les annonces publicitaires

Fidéliser la clientèle

Le brand content va au-delà de la création de liens en cherchant à fédérer une communauté fidèle autour des valeurs de la marque. Cette communauté solide devient prescriptrice, contribuant à la fidélisation de la clientèle.

Comment mettre en place une stratégie de brand content?

1. Définir les objectifs de sa campagne

Avant de commencer toute campagne de brand content, il est essentiel de clarifier les objectifs que vous souhaitez atteindre. Posez-vous des questions telles que « Qu’est-ce que je veux accomplir avec cette campagne? » et « Quels résultats spécifiques je souhaite obtenir? ». Que ce soit pour accroître la notoriété de votre marque, augmenter l’engagement de votre audience, générer des leads, ou améliorer l’image de marque, des objectifs clairs vous guideront dans la création de contenu pertinent et adapté à vos besoins.

2. Identifier sa cible

 La compréhension précise de votre audience cible est cruciale pour une stratégie de brand content réussie. Définissez les caractéristiques démographiques, les intérêts, les besoins et les préférences de votre public. Cela vous permettra de créer un contenu personnalisé et adapté qui résonne avec votre audience et suscite leur intérêt et leur engagement.

3. Bien connaître sa marque ou son entreprise

Avant de vous lancer dans la création de contenu, prenez le temps de bien connaître votre marque ou entreprise. Identifiez les valeurs, les attributs et les points forts qui vous différencient de vos concurrents. Ces éléments clés doivent être mis en valeur dans votre brand content pour renforcer l’identité de votre marque et créer une connexion authentique avec votre audience.

4. Étudier ses concurrents

Une analyse concurrentielle approfondie est essentielle pour comprendre comment vous vous positionnez par rapport à vos concurrents. Identifiez les stratégies de brand content utilisées par vos concurrents, examinez leur ton de communication, les sujets abordés, et les canaux utilisés. Cela vous permettra de définir une proposition de valeur unique et de vous démarquer dans votre marché.

5. Réfléchir au contenu à créer et développer une charte éditoriale

Déterminez le type de contenu qui conviendra le mieux à votre audience et à vos objectifs. Cela peut inclure des articles de blog, des vidéos, des infographies, des podcasts, des livres blancs, etc. Ensuite, établissez une charte éditoriale qui définisse les lignes directrices de votre contenu, y compris le ton, le style, les sujets clés et la fréquence de publication. N’oubliez pas de planifier votre contenu à l’avance. Des templates comme celles-ci sont disponibles pour vous aider à créer votre planning éditorial.

6. Choisir les bons canaux de diffusion

Identifiez les canaux de communication les plus pertinents pour atteindre votre audience cible. Cela peut inclure les réseaux sociaux, le blog de votre site web, les newsletters, les plateformes vidéo, etc. Choisissez les canaux qui sont les mieux adaptés pour diffuser votre contenu de manière efficace et maximiser sa visibilité auprès de votre public cible.

7. Ne pas oublier de mesurer ses résultats

La mesure des résultats est essentielle pour évaluer l’efficacité de votre stratégie de brand content. Utilisez des indicateurs clés de performance (KPI) tels que l’engagement, les partages, les clics, les conversions, etc., pour évaluer les performances de vos contenus. Ces analyses vous permettront d’identifier ce qui fonctionne bien et ce qui peut être amélioré, vous aidant ainsi à optimiser votre stratégie pour des résultats plus probants. Des outils comme Sprout Social ou Metricool pourront vous faciliter la tâche. 

Autres exemples de brand content

The Daily

« The Daily » est un podcast d’actualités très populaire produit par le New York Times. Lancée en 2017, l’émission a rapidement gagné une audience massive et est devenue un succès significatif dans le monde du podcasting. Le podcast est animé par Michael Barbaro, un journaliste compétent connu pour son style d’interview engageant.

« The Daily » est un exemple de contenu de marque réussi car il étend efficacement la portée et l’impact du journalisme du New York Times au-delà des médias imprimés traditionnels. Chaque épisode se penche sur un sujet d’actualité majeur et propose des analyses approfondies, des interviews d’experts et des récits captivants. Le podcast couvre un large éventail de sujets, de la politique aux affaires internationales en passant par les événements culturels et les histoires de vie quotidienne.

Pourquoi ça marche? « The Daily » permet au New York Times de maintenir sa réputation en matière de journalisme fiable et de grande qualité, tout en le présentant dans un format adapté aux préférences audio à la demande du public moderne. En fournissant aux auditeurs des mises à jour quotidiennes sur les événements d’actualité importants, le New York Times renforce sa position en tant que source d’information réputée et faisant autorité.

Loro Piana

Loro Piana, la célèbre marque de mode de luxe réputée pour ses produits en cachemire exceptionnels, a pris une décision audacieuse et captivante en lançant son propre film documentaire sur la production de cachemire “Cashmere – The Origin of a Secret”. Un projet cinématographique signé Luc Jacquet. Le documentaire offre un aperçu fascinant des coulisses du processus complexe de création des vêtements en cachemire tant convoités, captivant le public grâce à une approche narrative convaincante.

Dans ce documentaire, Loro Piana met en avant son engagement inébranlable en faveur de la qualité et de l’artisanat, en dévoilant le soin et l’attention méticuleux apportés à chaque étape du processus de production du cachemire. Des matières premières d’origine éthique provenant de régions reculées aux mains expertes des artisans qui transforment les fibres délicates en chefs-d’œuvre luxueux, le film capture magnifiquement l’essence de l’héritage de la marque.

Pourquoi ça marche? Loro Piana offre une expérience immersive de la marque, permettant aux spectateurs d’apprécier l’art et la passion qui se cachent derrière ses produits de luxe. Cette approche unique du contenu de la marque renforce non seulement le prestige de Loro Piana, mais consolide également son statut de marque emblématique qui valorise l’héritage, l’authenticité et la poursuite de l’excellence.

Conclusion

Pour conclure, le brand content émerge comme un pilier incontournable du marketing moderne. Il transcende la simple promotion de produit pour devenir une narration captivante. Le storytelling, au cœur de cette approche, génère une connexion émotionnelle, attirant l’attention dans un monde saturé d’informations. Il ne s’agit donc pas seulement de vendre, mais de partager de la valeur sous différentes formes. Ignorer le brand content, c’est laisser d’autres dicter votre récit.